Η κατανάλωση υποκατάστατων κρέατος έχει εξελιχθεί σε ένα ιδιαίτερα φορτισμένο κοινωνικό φαινόμενο
Υπάρχουν διφορούμενες εικόνες –θαυμασμός και εκνευρισμός– που συνδέονται με τη διάδοση της χορτοφαγίας και τη χρήση υποκατάστατων κρέατος. Πώς μπορεί το χορτοφαγικό φαγητό να γίνει πιο κοινωνικά αποδεκτό και να βρει τον δρόμο του στα τραπέζια ολοένα και περισσότερων από εμάς;
Οι ερευνητές μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου της Vaasa, Roosa-Maaria Malila , PhD ερευνήτρια, Kyösti Pennanen , Διευθυντής Έρευνας και Harri Luomala , Καθηγητής Συμπεριφοράς Καταναλωτή στο Πανεπιστήμιο της Vaasa, έχουν μελετήσει τη στάση απέναντι στη χορτοφαγία και γιατί τα υποκατάστατα κρέατος εξακολουθούν να μην μπαίνουν στο καλάθι αγορών του σουπερμάρκετ.
– Η κατανάλωση κρέατος και υποκατάστατων κρέατος είναι ένα ιδιαίτερα φορτισμένο κοινωνικό φαινόμενο. Σύμφωνα με την έρευνά μας, οι καταναλωτές που προτιμούν τις φυτικές εναλλακτικές εκλαμβάνονται ως κοινωνικά διαφορετικοί – και όχι με καλό τρόπο, καταλήγει η Malila.
Φωτογραφίας University of Vaasa
Φόβος και απέχθεια
Σύμφωνα με την έρευνα, οι άνθρωποι που προτιμούν τα χορτοφαγικά τρόφιμα συνδέονται με μια σειρά από θετικές εικόνες. Τους θαυμάζουν και τους εκτιμούν. Θεωρούνται φιλικοί προς το περιβάλλον, ευαισθητοποιημένοι στην υγεία και ηθικοί άνθρωποι. Αλλά η προτίμηση για χορτοφαγικές επιλογές προκαλεί επίσης δυσαρέσκεια στους ανθρώπους. Μάλιστα, η έρευνα αποκάλυψε ότι εκτός από θετικές εικόνες, η προώθηση της χορτοφαγίας προκαλεί και φόβο, φθόνο, περιφρόνηση και θυμό. “Στην έρευνά μας, διαπιστώσαμε ότι οι άνθρωποι ήθελαν ακόμη και να συμπεριφέρονται επιθετικά προς τους χορτοφάγους ή να τους αποκλείουν από τους κοινωνικούς κύκλους”, λέει η Malila.
Στην έρευνα, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να σχηματίσουν μια αντίληψη για έναν φανταστικό καταναλωτή με βάση τη λίστα αγορών τους. Οι συμμετέχοντες ήταν από τη Φινλανδία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γερμανία και τη Σουηδία. Στους συμμετέχοντες παρουσιάστηκαν τρεις διαφορετικές λίστες αγορών, οι οποίες διέφεραν ανάλογα με τη συμπερίληψη ή τον αποκλεισμό πρωτεϊνικών προϊόντων ζωικής και φυτικής προέλευσης από παρόμοιες κατηγορίες προϊόντων. Όλες οι λίστες περιελάμβαναν τα ίδια πέντε βασικά τρόφιμα: ζυμαρικά, ψωμί, χυμό μήλου, καρότα και μπανάνες, για να θολώσει τον πρωταρχικό σκοπό της έρευνας.
Ένα καλάθι αγορών ήταν το καλάθι αγορών ενός κρεατοφάγου, το οποίο περιελάμβανε είδη όπως κιμά, αλλαντικά και λουκάνικα. Το δεύτερο καλάθι ήταν ένα λεγόμενο «ευέλικτο» καλάθι, το οποίο περιείχε ρολά κοτόπουλου και λουκάνικα λαχανικών εκτός από τα βασικά προϊόντα. Το τρίτο καλάθι ήταν πλούσιο σε υποκατάστατα κρέατος, όπως ζυμαρικά με βάση τα λαχανικά, λουκάνικα για χορτοφάγους και ούτω καθεξής.
Κοινωνικές προκλήσεις
Η εισαγωγή των νέων Σκανδιναβικών Συστάσεων Διατροφής προκάλεσε πραγματική φρενίτιδα στη Φινλανδία το 2024. Οι συστάσεις προτείνουν μείωση του κόκκινου κρέατος, των προϊόντων κρέατος και του αλατιού. Οι συστάσεις στοχεύουν να βάλουν στα πιάτα των ανθρώπων λαχανικά, μούρα και φρούτα, δημητριακά ολικής αλέσεως, όσπρια και ψάρια που αλιεύονται ή εκτρέφονται με τρόπο βιώσιμο. Οι νέες συστάσεις δίχασαν τις απόψεις στις δημόσιες συζητήσεις. Αυτό το φαινόμενο είναι σύμφωνο με την έρευνα της Malila και των συνεργατών της. Σύμφωνα με τη Μαλίλα, η αλλαγή ξεκινά πρώτα και κύρια από κάθε άτομο, αλλά οι κυρίαρχες δομές της κοινωνίας μας παίζουν επίσης σημαντικό ρόλο.
– Το φαγητό είναι αρκετά ισχυρό μέρος της κοινωνικής μας ταυτότητας. Εάν και όταν το χορτοφαγικό φαγητό προκαλεί αρνητικά συναισθήματα, πολλοί άνθρωποι δεν θέλουν να διακινδυνεύσουν να συνδεθούν με αυτό. Το να ανήκεις σε μια ομάδα είναι ένα εξελικτικό κίνητρο. Χρειαζόμαστε αποδοχή από τους συνανθρώπους μας.
– Η μείωση της κατανάλωσης κρέατος είναι απαραίτητη εάν θέλουμε να διασφαλίσουμε ένα βιώσιμο μέλλον για τους ανθρώπους και τα ζώα στον πλανήτη μας. Το κρίσιμο ερώτημα είναι πώς να ενσωματωθεί η χορτοφαγία;
Η έρευνα δείχνει ότι το μάρκετινγκ θα μπορούσε να είναι πιο δημιουργικό για να απευθύνεται σε άτομα που δεν έχουν κάνει ακόμη αλλαγές στη διατροφή τους. Οι διαφορετικοί καταναλωτές πρέπει να αντιμετωπίζονται με διαφορετικούς τρόπους. Η Malila προτείνει ότι τα μηνύματα μάρκετινγκ θα μπορούσαν να τονίσουν πώς η χορτοφαγία είναι καλύτερη επιλογή για το άτομο αντί να τονίζουν τα περιβαλλοντικά οφέλη.
– Η ενθάρρυνση των ανθρώπων να κάνουν πιο βιώσιμες επιλογές τροφίμων δεν αφορά μόνο την τιμολόγηση ή το αν ένα προϊόν έχει γεύση σαν ένα αριστούργημα με αστέρι Michelin. Είναι σαφές από αυτά τα ευρήματα ότι τα βιώσιμα τρόφιμα χρειάζονται μια αναμόρφωση της εικόνας τους για να γίνουν αντιληπτά ως κοινωνικά αποδεκτά. Οι νέες στρατηγικές μάρκετινγκ πρέπει να αντιμετωπίζουν τις επικρατούσες προκαταλήψεις, και έτσι να κάνουν επιδέξια χρήση στερεότυπων, συναισθημάτων και τάσεων συμπεριφοράς για να τις ξεπεράσουν.
Η κοινωνική αποδοχή απαιτεί συστημική αλλαγή
Υπάρχουν πολλά επιχειρήματα για τη μη μετάβαση σε μια φυτική διατροφή. Ένα από τα πιο συχνά προβαλλόμενα επιχειρήματα είναι το κόστος. Έχουμε πολλές εγχώριες έρευνες που δείχνουν ότι το κόστος της χορτοφαγίας δεν είναι το κύριο εμπόδιο στην χορτοφαγία, αν και είναι ένα από αυτά. Οι κοινωνικοί λόγοι είναι πολύ περισσότερο εμπόδιο, εξηγεί η Μαλίλα. Το μήνυμα της Μαλίλα είναι σαφές: η χορτοφαγία πρέπει να γίνει ο νέος κανόνας, και για να συμβεί αυτό, χρειάζονται μεγάλες συστημικές αλλαγές στην κοινωνία.
– Μια τέτοια αλλαγή πρέπει να γίνει μακροπρόθεσμα. Η ίδια η χορτοφαγία χρειάζεται μια συστημική αλλαγή εικόνας, με τη συμμετοχή της ΕΕ, του κράτους, των επιχειρήσεων, των καταναλωτών και των οργανώσεων.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329324002829?via%3Dihub
