Πώς η επιλογή συγκεκριμένων λέξεων επηρεάζει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και των ψηφοφόρων
Η αποτελεσματικότητα ενός διαφημιστικού ή πολιτικού μηνύματος δεν εξαρτάται μόνο από το περιεχόμενό του αλλά και από το πώς οι λέξεις επηρεάζουν τη βεβαιότητα του δέκτη. Σύμφωνα με μελέτη που πρόκειται να δημοσιευθεί στο περιοδικό Journal of the Association for Consumer Research, η ύπαρξη μιας σαφούς αντίθετης έννοιας για μια λέξη μπορεί να καθορίσει το πόσο πειστικό θα είναι ένα μήνυμα. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η γλωσσική δομή διαμορφώνει το επίπεδο σιγουριάς που νιώθει κάποιος όταν κρίνει αν μια δήλωση είναι αληθής ή ψευδής.
Η έρευνα εισάγει την έννοια των αναστρέψιμων λέξεων, δηλαδή εκείνων που έχουν ένα εύκολα αναγνωρίσιμο αντίθετο όπως έντονο/ήπιο ή ένοχος/αθώος. Όταν μια εταιρεία χρησιμοποιεί τέτοιες λέξεις σε μια θετική δήλωση, όπως για παράδειγμα ότι το άρωμα ενός προϊόντος είναι έντονο, δημιουργεί ένα πλεονέκτημα. Οι καταναλωτές που συμφωνούν με τον ισχυρισμό νιώθουν μεγάλη σιγουριά για την κρίση τους. Αντίθετα εκείνοι που διαφωνούν αναγκάζονται να κάνουν μια επιπλέον πνευματική προσπάθεια για να ανακαλέσουν την αντίθετη λέξη και να σκεφτούν ότι το άρωμα είναι ήπιο.
Αυτή η επιπλέον νοητική επεξεργασία έχει ως αποτέλεσμα οι σκεπτικιστές να νιώθουν λιγότερο σίγουροι για την αντίθετη πεποίθησή τους. Όταν όμως χρησιμοποιούνται λέξεις χωρίς σαφές αντίθετο οι άνθρωποι απλώς προσθέτουν τη λέξη «όχι» για να τις αρνηθούν. Σε αυτή την περίπτωση οι καταναλωτές που διαφωνούν τείνουν να αισθάνονται πιο σίγουροι για τη δική τους αρνητική γνώμη γεγονός που καθιστά το μήνυμα λιγότερο αποτελεσματικό. Η μελέτη αναδεικνύει έναν λεπτό αλλά ισχυρό γλωσσικό μηχανισμό που εξηγεί γιατί ορισμένα μηνύματα αντηχούν περισσότερο στο κοινό.
Για να επιβεβαιώσουν τα ευρήματά τους οι ερευνητές διεξήγαγαν ελεγχόμενα πειράματα με περισσότερους από 1.000 συμμετέχοντες. Οι εθελοντές κλήθηκαν να κρίνουν μια ποικιλία δηλώσεων και να αναφέρουν τον βαθμό βεβαιότητας για την απόφασή τους. Μετρώντας τον χρόνο απόκρισης και το επίπεδο εμπιστοσύνης η ομάδα απομόνωσε τον τρόπο με τον οποίο διαφορετικοί τύποι γλώσσας ενεργοποιούν διακριτές γνωστικές διεργασίες. Αυτή η γνώση επιτρέπει στους επικοινωνιολόγους να επιλέγουν λέξεις που ενισχύουν το επιθυμητό μήνυμα και ταυτόχρονα αποδυναμώνουν την αντίσταση των διαφωνούντων.
Η θεωρία δοκιμάστηκε και σε πραγματικές συνθήκες μέσω διαφημίσεων στο Facebook σε συνεργασία με έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι διαφημίσεις που είχαν σχεδιαστεί για να ενεργοποιούν την οδό υψηλής εμπιστοσύνης πέτυχαν σημαντικά υψηλότερα ποσοστά κλικ σε σχέση με εκείνες που χρησιμοποιούσαν λιγότερο στρατηγική γλώσσα. Η γλώσσα δεν είναι απλώς ένα μέσο επικοινωνίας αλλά ένας στρατηγικός μοχλός που μπορεί να κάνει μια πεποίθηση να ριζώσει πιο βαθιά ή να κάνει μια αντίθετη άποψη να φαντάζει λιγότερο βέβαιη.
Φωτογραφία Shutterstock
