Πως αντιδρούν οι καταναλωτές σε μία δήλωση μεταμέλειας
Οι εταιρείες που εκφράζουν τύψεις μετά από αποτυχία- αστοχία προϊόντος (πχ εάν ένα τρόφιμο είναι χαλασμένο, έχει περάσει η ημερομηνία λήξης, βρεθεί ξένο σώμα, λάθη στην παροχή υπηρεσίας, λανθασμένη ετικέτα, κτλ) είναι πιο πιθανό να ενθαρρύνουν τους πελάτες να αγοράσουν ξανά από αυτές, σύμφωνα με νέα έρευνα από το Πανεπιστήμιο Binghamton, State University of New York.
Η μελέτη, η οποία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο οι συναισθηματικές αντιδράσεις επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με μια εταιρεία, διαπίστωσε επίσης ότι οι δηλώσεις μεταμέλειας μπορούν να βοηθήσουν στην αποτροπή ενεργειών αντιποίνων, όπως οι αγωγές.
“Οι άνθρωποι είναι συναισθηματικοί. Όταν συμβαίνει κάτι κακό, το πρώτο πράγμα που συμβαίνει είναι μια συναισθηματική αντίδραση, συνήθως θυμός. Θέλαμε να μάθουμε πώς ο θυμός του αγοραστή μεταφράζεται σε δράση όταν μια αποτυχία προϊόντος προκαλείται από αμέλεια του πωλητή”, είπε ο Subimal Chatterjee, SUNY διακεκριμένος καθηγητής μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης του Πανεπιστημίου Binghamton.
Ο Chatterjee είπε πως σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας «ένα μήνυμα μεταμέλειας φαίνεται να λειτουργεί λιγότερο αποτελεσματικά όταν οι κατναλωτές είναι θυμωμένοι».
Σύμφωνα με τον Chatterjee, οι πιο αυθεντικές συγγνώμες ενθαρρύνουν τη συγχώρεση και είναι πιο αποτελεσματικές όταν μεταδώσουν το μήνυμα πως οι καταναλωτές έχουν περισσότερα να κερδίσουν από την εκ νέου δέσμευση με την εταιρεία παρά από αντίποινα.
«Προσθέτοντας τη συγγνώμη σας με ένα μήνυμα προώθησης, αναγνωρίζετε την αποτυχία, αλλά λέτε στον καταναλωτή ότι το γενικό κέρδος θα είναι μεγαλύτερο εάν αφήσουν την εταιρεία να ξαναπροσπαθήσει», είπε.
Ενώ η μελέτη του Chatterjee επικεντρώνεται στο πλαίσιο των μηνυμάτων προς τους καταναλωτές, τόνισε ότι άλλοι παράγοντες, όπως οι αντιλήψεις των καταναλωτών για την αυθεντικότητα, είναι σημαντικοί.
“Οι καταναλωτές είναι έξυπνοι. Μπορούν να καταλάβουν εάν τα μηνύματα είναι αυθεντικά ή μη αυθεντικά”, είπε. “Ένας καλός τρόπος για να δείξετε ότι είστε αυθεντικός είναι να επισημάνετε το αποτύπωμα της εταιρικής κοινωνικής σας ευθύνης. Αυτό ενισχύει πολύ τη συγγνώμη σας ή, αντίθετα, αμβλύνει τις τιμωρητικές επιλογές”, είπε.
Ο Chatterjee και οι συνεργάτες του διεξήγαγαν δύο πειράματα για να καθορίσουν πώς αντιδρούν οι καταναλωτές σε αποτυχίες προϊόντων και εξέτασαν συγκεκριμένα δύο ομάδες καταναλωτών-μια ομάδα «επικεντρωμένη στην προώθηση», η οποία είχε την τάση να κερδίζει κάτι θετικό από τη σχέση αγοραστή-πωλητή, και μια ομάδα «εστιασμένη στην πρόληψη», η οποία προσπάθησε να αποφύγει την αποτυχία στη σχέση αγοραστή-πωλητή.
Στο ένα πείραμα, στους συμμετέχοντες δόθηκε μια συγγνώμη από έναν CEO, ενώ στους συμμετέχοντες στο άλλο πείραμα δόθηκε ένα μήνυμα από έναν δικηγόρο που ήθελε να ζητήσει αποζημίωση από την εταιρεία.
Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτές ήταν πιο πιθανό να αγοράσουν ξανά από την εταιρεία όταν υπήρχε αντιστοιχία μεταξύ του πλαισίου της συγγνώμης του Διευθύνοντος Συμβούλου και των φυσικών τους τάσεων, που σημαίνει ότι ένα μήνυμα με «πλαίσιο προώθησης» λειτούργησε καλύτερα με καταναλωτές που εστιάζουν στην προώθηση και ένα μήνυμα με «πλαίσιο πρόληψης», λειτούργησε καλύτερα με καταναλωτές που εστιάζουν στην πρόληψη.
Οι ερευνητές ανακάλυψαν επίσης ότι όταν οι καταναλωτές είχαν την επιλογή να συμμετάσχουν σε ομαδική αγωγή, το πλαίσιο του μηνύματος του δικηγόρου είχε μεγαλύτερο αντίκτυπο στους καταναλωτές που εστιάζονταν στην πρόληψη παρά στους καταναλωτές που εστιάζονταν στην προώθηση.
Πηγή: Science Daily
